房地產(chǎn)廣告為什么要注重市場調(diào)研？市場調(diào)研對樓盤的銷售有什么幫助？在回答這些問題前，我們先來看看現(xiàn)在大家都是在怎樣做房地產(chǎn)廣告的？
我將至今的樓盤廣告語分為以下幾類：
一、依據(jù)樓盤名稱來吸引消費(fèi)者的廣告。比如：中喬官邸：中僑官邸，非豪宅；晴軒的地產(chǎn)廣告語：灑脫不凡，欲顯高雅氣派，繁華鬧市，一份清幽感受，是晴是雨亦令人心醉，坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸今夜星光特別璀璨醉人景致依稀縈繞心間，高級住客會所，設(shè)備豪華完善，心舒泰坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人；廣州白云堡：山外青山樓外樓，白云仙境白云堡；非常男女：我和我私奔等。
二、依據(jù)樓盤開發(fā)商的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的廣告。比如：萬科城市花園：新城市，新生活；萬達(dá)商業(yè)廣場：締造商業(yè)傳奇，引爆財(cái)富亮點(diǎn)等。
三、依據(jù)樓盤本身的特點(diǎn)（如價(jià)位或地理位置等）來吸引消費(fèi)者的廣告。比如：首都花園的房地產(chǎn)廣告語：在時(shí)尚繁華包圍的信義計(jì)劃享受公園學(xué)校包圍的，千坪南洋花園住家，隱身信義計(jì)劃區(qū)，繁華的綠洲城堡；盛宴的房地產(chǎn)廣告語：用什么奠定百年基業(yè)，用什么匹配顯赫尊榮，用什么報(bào)償半生戮力，用什么打造傳世家徽，盛宴“惟我論”，20世紀(jì)國際首席建筑大師——為您打造無價(jià)的1/1等。
我們先不談第三類的廣告宣傳方式，來看看一、二類的廣告宣傳方式對樓盤的銷售有沒有具體的幫助。
以第一類宣傳方式中的中喬官邸來舉例。中喬官邸選用全球建筑節(jié)能領(lǐng)域的最新產(chǎn)品，隔熱擠塑板外墻外保溫系統(tǒng)，比一般建筑節(jié)能43%以上。在不使用空調(diào)的情況下，夏季能降溫 4℃左右，冬季能提高室溫8℃左右。本來如果依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)來創(chuàng)意對樓盤銷售的幫助是顯而易見的，可是創(chuàng)意者卻在玩文字游戲，從中僑官邸的“官邸”強(qiáng)調(diào)它是“非豪宅”的，導(dǎo)致中僑官邸目前500元以下就能租到，使本來一個(gè)好好的樓盤降為“廉價(jià)”房。那廣州白云堡的廣告語應(yīng)該強(qiáng)調(diào)出了樓盤是依山勢環(huán)湖而建的別墅這一特點(diǎn)，可惜卻沒有考慮購買別墅的人群真正的喜好是什么。首先在廣州高收入人群并不全都是喜歡在湖邊垂釣，喜歡靜怡的人，其次就算是喜歡湖邊垂釣，喜歡靜怡的人，可他也絕不是隱世獨(dú)居，所以喜歡垂釣，喜歡靜怡的高收入人群的購房理由并不一定是“仙境”。
所以我認(rèn)為，如果要依據(jù)樓盤名稱的含義來達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的，首先這個(gè)含義要是來自消費(fèi)者的；其次就算不是來自消費(fèi)者，可至少應(yīng)該是依據(jù)消費(fèi)者的意見來命名的。
第二類宣傳方式由于對樓盤開發(fā)商有要求，不適合普及，所以在本文中就不做論述，我們來重點(diǎn)看看第三類宣傳方式。
第三類宣傳方式是目前最常用的一種宣傳方式，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋�(gè)樓盤的開發(fā)商都能給樓盤取一個(gè)讓廣告創(chuàng)意者滿意的名字，而有特點(diǎn)的開發(fā)商也不能經(jīng)常遇到。這種宣傳方式不能說不好，我想在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告初期這樣的宣傳方式一定是消費(fèi)者們最喜愛的，因?yàn)樗辽倌芨嬖V消費(fèi)者們樓盤的一些信息，比如：地理位置，價(jià)位等。可是現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場是買方市場，是消費(fèi)者來選擇購買哪一個(gè)樓盤，所以如果廣告告知消費(fèi)者的信息都差不多，那消費(fèi)者購買您的樓盤也只能靠運(yùn)氣，所以這種宣傳方式已經(jīng)越來越不能滿足現(xiàn)今開發(fā)商對廣告所能達(dá)到效果的需求。
由于樓盤的地理位置不是開發(fā)商們能夠決定的，在廣告不能對樓盤的銷售有幫助的情況下，開發(fā)商們只好不斷的給消費(fèi)者讓利，以期望較低的銷售價(jià)格能夠吸引消費(fèi)者，達(dá)成對樓盤銷售的幫助。可是這種方法也不是萬能的，因?yàn)槿绻娴膶潜P的銷售價(jià)格降到了同一地區(qū)的最低價(jià)，也并不一定能夠達(dá)成樓盤銷量的提升，所以開發(fā)商們只好要求廣告創(chuàng)意者們采用隱晦的表達(dá)方式來向消費(fèi)者傳遞樓盤的銷售價(jià)格。
那怎樣的廣告宣傳方式才能達(dá)成對樓盤的銷售有幫助？
我在《我對房地產(chǎn)銷售經(jīng)理一職的一點(diǎn)看法》一文中說：凡是理性購買占較大比重的商品依靠人銷售的比例就會增大。人們會因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意去買一袋瓜子，但是很少會因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意去買樓。那么，他們選擇買樓的因素在哪？我認(rèn)為，在人，在售樓人員。可是在本文中我要說：很少有人會因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意去買樓，那是因?yàn)槟愕膹V告創(chuàng)意沒有打動他，是因?yàn)槟愕膹V告創(chuàng)意是他不需要的。所以如果想讓你的廣告宣傳達(dá)成對樓盤的銷售有幫助這一目的，就要看你的廣告創(chuàng)意是否是消費(fèi)者所“需要”的。
消費(fèi)者們購買房子時(shí)除了會考慮房子的地點(diǎn)，價(jià)位外真的不再考慮別的？我說不是的。他們除了會考慮房子的地點(diǎn)，價(jià)位外，他們還要考慮房子購買后的裝修風(fēng)格與價(jià)位，裝修完了后還要考慮應(yīng)該購買什么樣的家具與裝修風(fēng)格既能匹配又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等這些問題。有的創(chuàng)意者或許會說，你說的這些都與樓房這個(gè)產(chǎn)品自身的銷售無關(guān)啊，但是真的無關(guān)嗎？
為了能更加直觀明白的表述以上這些問題對樓房自身的銷售有什么幫助，我現(xiàn)在舉例說明。
比如：針對消費(fèi)者購房后會考慮房子的裝修風(fēng)格與價(jià)位，我們可以向他們提出這樣一個(gè)問題：您認(rèn)為什么樣的住房風(fēng)格適合您還是您無所謂？您心中的裝修價(jià)位大概在多少？如果大多數(shù)消費(fèi)者的回答是：無所謂。那我們可以依據(jù)他們說的大概價(jià)位替他們聯(lián)系集團(tuán)購買，我們的宣傳方式就是：購買XXX，比您自己裝修便宜XX。而如果他們選擇了適合自己的風(fēng)格，我們在聯(lián)系裝修公司集團(tuán)購買時(shí)也可以告知他們裝修風(fēng)格，這時(shí)我們的宣傳方式也可以是：購買XXX，實(shí)現(xiàn)適合您個(gè)性的裝修風(fēng)格比您自己做便宜XX。
當(dāng)然，消費(fèi)者們一般情況下都不愿意回答問題，可要是我們能在前期的廣告宣傳中告訴他們：回答問卷，拿X折XXX購買優(yōu)惠，我想這時(shí)絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是愿意回答我們的提問的。而這樣分層次的廣告宣傳我想至少比發(fā)現(xiàn)第一次的廣告宣傳無效后再做宣傳要有用；何況前期的宣傳雖然對樓盤銷售沒有什么幫助，可是至少能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。如果樓盤銷售人員自身的素質(zhì)足夠，也就沒有必要再做下一步的廣告宣傳了。
在使用這種宣傳方式時(shí)我們應(yīng)該注意如果樓盤自身的選材或設(shè)計(jì)有自己獨(dú)有的優(yōu)勢時(shí)我們還是應(yīng)該先考慮怎樣向消費(fèi)者展現(xiàn)這種優(yōu)勢。比如上文中提到的中僑官邸。但是中僑官邸的選材優(yōu)勢到底在當(dāng)時(shí)是不是它的真正優(yōu)勢，我們也要通過市場調(diào)研問過消費(fèi)者后才能確定。所以無論怎樣，我們可以看到，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該注重對消費(fèi)者的調(diào)研。
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